回顾苹果40年历史上10大最佳广告

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自从第一次发布广告至今,苹果已经走过了40年的历程,《Marketing Magazine》日前撰文回顾了对定义苹果品牌最为重要的10则广告。苹果1976年投放的第一则广告更像一份传单,而不是真正意义上的广告。那则广告是为了宣传Apple I电脑,其中充斥了大量文字,与如今采用大量留白的方式差异极大。

以下就是苹果历史上最优秀的10则广告。

1、《家庭主妇》(1981年)

这则广告采用了迪克·卡威特(Dick Cavett)主持的脱口秀的形式,虽然其中表现出的男性至上主义看起来有些老套,但却曾经在广告行业风靡一时。

脱口秀主持人卡威特扮演的是一个厌恶女性的人,他在广告中询问“家庭主妇”(homemaker)如何使用苹果II来制定家庭预算。

对方的回答给了卡威特一记重击:她说,她在“从事黄金期货”。广告结尾更加有趣,那位女士通过旁白说:“我还有一家小型轧钢厂。”

2、1984(1984年)

苹果的《1984》广告已经成为广告行业的经典案例,甚至经常有人说这是有史以来最好的广告。令人震惊的是,据Chiat\Day客户经理弗雷德·古德伯格(Fred Goldberg)介绍,由于苹果董事会起初并不喜欢这则广告,所以这部经典作品险些被埋没。

这则奥威尔式的广告由雷利·斯科特(Ridley Scott)导演,主角则由并不知名的英国女演员安雅·梅杰(Anya Major)试验,而“老大哥”则由演员兼配音艺术家大卫·格雷厄姆(David Graham)扮演。

苹果董事会看到样片后认为这会成为一场灾难,因为当时的新秀苹果正在遭到竞争对手IBM的痛击,他们认为“当面侮辱行业领导者”的方式并不明智。

即便史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)本人很喜欢这则广告,甚至提议自掏腰包投放这则广告,但苹果董事会还是很不喜欢这个方案,甚至要求Chiat\Day卖掉他们已经买下的90秒钟“超级碗”广告时段。

Chiat\Day联合创始人杰伊·恰特(Jay Chiat)下令该公司的所有人故意放慢速度,因此,他们最终只卖掉了30秒钟时段,使得60秒钟的版本仍然得以在“超级碗”比赛期间对外播出。于是,这则广告创造了历史。

在这则广告的宣传下,Mac发布100天的销售额就超过1.5亿美元,超出苹果自己的预期。也正是这则广告将“超级碗”广告本身也塑造成了一场娱乐盛典。

3、《色彩》(1990年)

这则广告秉承了简约的美感,更好地传递出苹果推出首款价格亲民的彩色Macintosh这一信息。

Macintosh LC号称是一款“低价彩色PC”,最终在教育和家用市场广受欢迎。之前的彩色Mac价格很高。与早期的Mac相比,LC版本去掉了一些功能,从而实现了更低的价格。

4、《碟中谍》

第一部《碟中谍》电影投放了Power Book的植入广告。苹果充分利用了汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)在片中使用这款设备的场景制作了一则广告。

广告的结尾很有创意,睿智的画外音说道:“看过这部电影后,你可能也想拿起这本书”,并配上了“期待不可能”的标语。苹果后来还在《碟中谍4:幽灵协议》中再次投放了植入广告。

汤姆克鲁斯在片中使用了MacBook、iPad和iPhone等众多苹果设备来完成面部识别等诸多任务。

5、《不同凡想》(1997年)

《不同凡想》已经化身为苹果的经营理念,它诞生的时间正值苹果发展的低谷期。乔布斯当时刚刚重返苹果,但却面临着一家还有90天就要破产,而且没有任何突破性产品的公司。

Chiat\Day临危受命,希望通过一项优秀的创意扭转苹果的命运。很多人都声称自己为《不同凡想》做出了非凡的贡献,但功劳最大的似乎是一位名叫克雷格·塔尼摩托(Craig Tanimoto)的初级艺术总监。

他当时正在研究一些卡通形象,而且一直在思考为什么有的很独特,有的却招人厌恶。在一个对话框中,他在涂鸦的旁边随笔画了一句“不同凡想”。于是,这则广告就诞生了。

在乔布斯放弃了亲自上阵的计划后,这则电视广告的旁白由理查·德雷福斯(Richard Dreyfuss)朗读。TBWA\Chiat\Day创意总监李·克劳(Lee Clow)对此解释道,乔布斯认为,“如果人们觉得主题是我,而不是苹果,那就搞砸了。”

6、《Un-PC》(1998年)

在谷歌之前,微软一直是乔布斯的讨伐目标,而这种厌恶之情在《Un-PC》和后来的《Get a Mac》广告中显露无疑。

苹果在这则广告中批评竞争对手“总是那么复杂”。时尚而鲜艳的Mac与色彩暗淡的Windows PC形成了鲜明的对比。

总所周知,乔布斯经常嘲笑微软“太没品味”。

他甚至补充道:“我可不认为微软只是有点没品位,而是非常没品位。他们从来不想原创的想法,他们也没有给自己的产品引入多少文化。”

“我很难过,并不是因为微软的成功而难过。我对他们的成功没有意见。从很多方面来看,他们都取得了成功。我只是觉得,他们的产品只能算三流。”

7、《剪影》(2003年)

苹果iPod花了几年时间取得了巨大成功,而2001年投放的第一则广告却并不出彩,一点都不炫酷。然而,早期那则广告中自由自在的舞蹈却以另一种方式在《剪影》中取得了成功。

早期的一则广告中使用了澳大利亚乐队Jet的《Are You Gonna Be My Girl》,这或许能够最好地体现这则广告的能量和乐趣。

8、《Get a Mac》(2006年9月)

《Get a Mac》投放了多年,始终坚持对Windows PC展开攻击。

约翰·霍奇曼(John Hodgman)在片中饰演PC,贾斯汀·龙(Justin Long)饰演Mac,试图以此凸显普通PC用户与Mac用户之间的区别。这则广告中反复出现“我是Mac……我是PC”的内容,借助白色背景保持了始终如一的整体效果。

自称是Mac的人身穿休闲服,而自称PC的人则西装革履。苹果希望用另外两位演员在英国重新演绎这则广告,但却远没有美国版那么成功。

9、《There’s an app for that》(2009年)

苹果通过iPhone引领了移动革命,而《There’s an app for that》这则广告则进一步强化了这种影响力。

“There’s an app for that”甚至被词典收录,而苹果也在专门申请了注册商标。丰富的应用成了苹果与其他手机的重要差异,并最终将诺基亚和黑莓等公司斩于马下。

10、《iPad是什么?》(2010年)

乔布斯很讨厌iPad的第一则广告,里面有一个穿着褪色牛仔裤的男人斜靠在椅子上使用这款平板电脑。他认为这就像是家居用品零售商Pottery Barn的广告。

据报道,乔布斯打电话给TBWA\Media Arts Lab的老板詹姆斯·文森特(James Vincent),告诉他这则广告“太烂了”。

“iPad改变了世界,我们需要更宏大的创意。”乔布斯说,“你给了我一小坨狗屎。”

最终,乔布斯认为iPad的广告应该是一则iPad宣言,于是有了《iPad是什么?》。这则电视广告与1993年的《谁是牛顿?》非常相似,只不过,当年的那款个人数字助理设备成为了苹果历史上罕见的失败。

回顾苹果40年……

毫无疑问,优秀的广告在苹果的巨大成功中也发挥了一定的作用。而苹果甚至专门制作了一段40秒的广告来纪念这难忘的40年。

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